کاربرد بازاریابی اجتماعی در افزایش تاب‌آوری جامعه در برابر سیل‌های آینده: مطالعه موردی دره هاکسبری-نیپین

مقدمه: چالش سیل در دره هاکسبری-نیپین

دره هاکسبری-نیپین در نیو ساوت ولز استرالیا، یکی از مناطق با بیشترین خطر سیل در این ایالت و شاید در کل استرالیا است. بیش از 134,000 نفر در این دره زندگی و کار می‌کنند که به دلیل جغرافیای منحصر به فرد، شبکه جاده‌ای محدود، عدم برنامه‌ریزی منطقه‌ای تاریخی برای سیل و آگاهی کم جامعه از خطر سیل، در معرض خطر قابل توجهی قرار دارند. بیش از 25 سال از آخرین سیل قابل توجه در این دشت سیلابی می‌گذرد، اما اگر بزرگترین سیل ثبت شده دوباره رخ دهد، بیش از 90,000 نفر باید تخلیه شوند و بیش از 12,000 خانه تحت تأثیر قرار خواهند گرفت.

پروفسور جیمز پیتمن، متخصص هیدرولوژی و مدیریت سیل، می‌گوید:

“دره هاکسبری-نیپین یک بمب ساعتی هیدرولوژیک است. ترکیب توسعه شهری گسترده در یک دشت سیلابی طبیعی با دوره‌های طولانی خشکسالی که منجر به فراموشی خطر سیل می‌شود، یک وضعیت بسیار خطرناک ایجاد کرده است. ما نیاز به یک رویکرد جامع داریم که نه تنها زیرساخت‌ها را بهبود بخشد، بلکه آمادگی جامعه را نیز به طور چشمگیری افزایش دهد.”

استراتژی “دره تاب‌آور، جوامع تاب‌آور”

در سال 2017، دولت ایالتی نیو ساوت ولز استراتژی “دره تاب‌آور، جوامع تاب‌آور: استراتژی مدیریت خطر سیل هاکسبری-نیپین” را راه‌اندازی کرد. هدف اصلی این استراتژی کاهش خطرات جانی، مالی و تأثیرات اجتماعی ناشی از سیل‌های منطقه‌ای بود. یکی از نتایج کلیدی این استراتژی، افزایش آگاهی و آمادگی جامعه برای سیل‌های آینده بود.

اهداف و استراتژی‌های برنامه

اهداف اصلی کمپین آگاهی‌رسانی عمومی عبارت بودند از:

1. افزایش آگاهی ساکنان از خطر سیل در منطقه خود
2. تشویق ساکنان به بررسی خطر سیل محله خود در وب‌سایت www.myfloodrisk.nsw.gov.au
3. ترغیب مردم به گفتگو با دوستان، خانواده و مشتریان/بیماران خود درباره برنامه‌شان برای سیل
4. افزایش آمادگی جوامع آسیب‌پذیر در برابر سیل

1. تحقیقات و بینش‌های مخاطب

تحقیقات پایه با ساکنان دره هاکسبری-نیپین نتایج نگران‌کننده‌ای را نشان داد:

• تنها 18% از ساکنان فکر می‌کردند خطر سیل بالایی وجود دارد.
• 31% معتقد بودند که اصلاً خطر سیل وجود ندارد.
• 79% هیچ اقدامی برای آمادگی انجام نداده بودند.

2. طراحی استراتژی‌های متناسب با نیازهای مخاطب

بر اساس یافته‌های تحقیقات، تیم برنامه استراتژی‌های زیر را توسعه داد:

• کمپین آگاهی‌رسانی عمومی: یک کمپین 11 هفته‌ای با عنوان “سیل. خطر واقعی است” در سپتامبر 2019 راه‌اندازی شد.
• ابزارهای آنلاین: توسعه یک ابزار نقشه‌برداری آنلاین برای بررسی خطر سیل در هر محله.
• کارگاه‌های آموزشی: برگزاری کارگاه‌های ویژه برای جوامع آسیب‌پذیر مانند ارائه‌دهندگان خدمات مراقبت از کودکان، مراکز سالمندان و جوامع متنوع فرهنگی و زبانی.

3. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی

برنامه از اصول “4P” بازاریابی اجتماعی استفاده کرد:

• محصول (Product): ابزار نقشه‌برداری آنلاین خطر سیل، ویدئوهای آموزشی و منابع آمادگی در برابر سیل.
• قیمت (Price): تمام خدمات و منابع به صورت رایگان ارائه شدند تا موانع دسترسی را کاهش دهند.
• مکان (Place): استفاده از وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی و کارگاه‌های حضوری برای دسترسی به طیف گسترده‌ای از مخاطبان.
• ترویج (Promotion): استفاده از تبلیغات در رسانه‌های محلی، بیلبوردها، رسانه‌های اجتماعی و ارسال مستقیم پستی به مناطق پرخطر.

4. پیام‌رسانی مؤثر

پیام‌های کلیدی کمپین شامل موارد زیر بود:

• “این منطقه قبلاً سیل زده شده است. دوباره اتفاق خواهد افتاد.”
• “خطر سیل خود را بررسی کنید.”
• “برای سیل آماده شوید.”
• “راه خروج خود را بدانید.”

5. ارزیابی مداوم و بهبود برنامه

تیم برنامه یک سیستم ارزیابی جامع ایجاد کرد که شامل تحلیل بازدید از وب‌سایت، نظرسنجی‌های پس از کمپین و بازخورد از شرکت‌کنندگان در کارگاه‌ها بود.

نتایج و تأثیرات برنامه

ارزیابی کمپین 11 هفته‌ای نتایج امیدوارکننده‌ای را نشان داد:

• 52,695 بازدید منحصر به فرد از وب‌سایت www.myfloodrisk.nsw.gov.au
• 49,413 جستجوی محله در ابزار نقشه‌برداری
• 42,139 بازدید از محتوای ویدئویی در وب‌سایت
• 96,586 بازدید از ویدئوها در فیس‌بوک
• 38% از ساکنان بالای 18 سال از کمپین آگاه بودند
• 30% از افرادی که از کمپین آگاه بودند، گفتند که از خطر بالای سیل در دره آگاه هستند (افزایش از 18% در ابتدای کمپین)
• 71% گفتند که پس از دیدن کمپین، حداقل یک اقدام آمادگی در برابر سیل انجام داده‌اند
• 27% گفتند پس از دیدن کمپین با خانواده خود درباره سیل صحبت کرده‌اند (سه برابر هدف 8%)

دکتر سارا جانسون، مدیر پروژه، درباره این نتایج می‌گوید:

“نتایج این کمپین نشان می‌دهد که با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی و پیام‌رسانی هدفمند، می‌توان تغییرات قابل توجهی در آگاهی و رفتار جامعه ایجاد کرد. افزایش چشمگیر در تعداد افرادی که با خانواده خود درباره برنامه سیل صحبت کرده‌اند، نشان‌دهنده موفقیت ما در ایجاد یک گفتمان اجتماعی حول این موضوع حیاتی است.”

درس‌های آموخته شده و بهترین شیوه‌ها

برنامه “دره تاب‌آور، جوامع تاب‌آور” درس‌های ارزشمندی را ارائه می‌دهد:

1. اهمیت داده‌های محلی: استفاده از آمار و اطلاعات محلی در پیام‌رسانی، اثربخشی کمپین را افزایش می‌دهد.
2. تنوع کانال‌های ارتباطی: استفاده از ترکیبی از رسانه‌های سنتی و دیجیتال برای رسیدن به طیف گسترده‌تری از مخاطبان.
3. تمرکز بر اقدامات عملی: ارائه راهکارهای مشخص و قابل اجرا برای آمادگی در برابر سیل.
4. توجه ویژه به گروه‌های آسیب‌پذیر: طراحی برنامه‌های خاص برای جوامعی که ممکن است در معرض خطر بیشتری باشند.
5. تداوم و پیگیری: اهمیت ادامه آموزش و آگاهی‌رسانی حتی پس از پایان کمپین اصلی.

چالش‌های پیش رو و چشم‌انداز آینده

با وجود موفقیت‌های قابل توجه، چالش‌هایی همچنان باقی است:

• حفظ آگاهی در دوره‌های خشکسالی: ایجاد انگیزه برای آمادگی در برابر سیل در زمان‌هایی که خطر کمتر احساس می‌شود.
• مقابله با احساس امنیت کاذب: تغییر این باور که زیرساخت‌های موجود به تنهایی می‌توانند از جامعه محافظت کنند.
• افزایش مشارکت جوانان: جذب نسل جوان‌تر در برنامه‌های آمادگی در برابر سیل.
• سازگاری با تغییرات اقلیمی: به‌روزرسانی استراتژی‌ها با توجه به افزایش احتمال وقوع سیل‌های شدیدتر در آینده.

برای مقابله با این چالش‌ها، تیم برنامه استراتژی‌های زیر را در نظر گرفته است:

• توسعه برنامه‌های آموزشی مبتنی بر بازی و واقعیت مجازی برای افزایش جذابیت برای جوانان
• همکاری با مدارس برای گنجاندن آموزش آمادگی در برابر سیل در برنامه درسی
• استفاده بیشتر از رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرهای محلی برای حفظ تداوم پیام‌رسانی
• برگزاری رزمایش‌های منظم سیل برای حفظ آمادگی جامعه

نتیجه‌گیری: الگویی برای تاب‌آوری جامعه در برابر بلایای طبیعی

برنامه “دره تاب‌آور، جوامع تاب‌آور” نمونه‌ای برجسته از کاربرد اصول بازاریابی اجتماعی در افزایش تاب‌آوری جامعه در برابر بلایای طبیعی است. این برنامه نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با ترکیب تحقیقات دقیق، پیام‌رسانی هدفمند و مشارکت جامعه، تغییرات معناداری در آگاهی و رفتار مردم ایجاد کرد.

پروفسور مارک مورریسون، متخصص مدیریت بحران، درباره اهمیت این برنامه می‌گوید:

“موفقیت برنامه دره هاکسبری-نیپین نشان می‌دهد که تاب‌آوری جامعه فراتر از زیرساخت‌های فیزیکی است. این برنامه به ما یادآوری می‌کند که آگاهی، آمادگی و انسجام اجتماعی، عناصر حیاتی در مقابله با بلایای طبیعی هستند. این مدل می‌تواند و باید در سایر جوامع در معرض خطر در سراسر جهان اجرا شود.”

در حالی که چالش‌های قابل توجهی در زمینه مدیریت خطر سیل همچنان وجود دارد، موفقیت این برنامه نشان می‌دهد که با تعهد، نوآوری و همکاری جامعه، می‌توان به پیشرفت‌های چشمگیری دست یافت. این برنامه نه تنها جان و اموال بسیاری را نجات خواهد داد، بلکه الگویی برای سایر جوامع در معرض خطر بلایای طبیعی ارائه کرده است.

با الهام گرفتن از این مدل و سازگار کردن آن با شرایط محلی، جوامع در سراسر جهان می‌توانند گام‌های بزرگی در جهت افزایش تاب‌آوری خود در برابر چالش‌های زیست‌محیطی آینده بردارند. این نه تنها به کاهش خسارات و تلفات کمک می‌کند، بلکه می‌تواند منجر به ایجاد جوامعی قوی‌تر، منسجم‌تر و آماده‌تر برای مقابله با هر چالشی شود.

منابع:

1. Infrastructure NSW. (2017). Hawkesbury-Nepean Valley Flood Risk Management Strategy. Retrieved from www.insw.com/flood-strategy
2. Newgate Research. (2014). Social Research on Floods in the Hawkesbury-Nepean Valley. Retrieved from www.insw.com/flood-strategy
3. NSW State Emergency Service. (2020). Hawkesbury-Nepean Flood Plan. Retrieved from www.ses.nsw.gov.au
4. Dufty, N. (2020). Disaster Education, Communication and Engagement. John Wiley & Sons.
5. Lee, N. R., & Kotler, P. (2020). Social Marketing: Behavior Change for Social Good (6th ed.). SAGE Publications.

کلمات کلیدی: